העולם על פי גינס

מאת גלעד דרור | 05/10/2014

אי אפשר לכתוב על בירה ושיווק בלי להזכיר את הבירה והמותג גינס. יש הרבה מאוד בירות בעולם, אבל רק מעטות מצליחות להגיע למעמד המכובד שלה. אין מישהו שלא מכיר את גינס. כמובן שלא כולם אוהבים את הבירה, זה בסדר, לכולם לפחות יש דעה עליה. החודש חוגגים את שנת ה-255 למבשלת סיינט ג'יימס גייט אשר הוקמה על ידי ארתור גינס, לכבוד המאורע בחרתי לחקור ולספר לכם מה קורה עם המותג בשנים האחרונות.

"ARTHUR'S DAY" הינו השם שבחרו אנשי השיווק של גינס ליום בו חוגגים את הולדת המבשלה וישנו הרושם כאילו אנחנו חוגגים אותו מאז ומעולם, אבל למעשה הוא הומצא בסך הכל בשנת 2009 בחגיגות 250 שנה למבשלה. האמת היא, שהיה זה מהלך שיווקי מבריק שהעלה את המכירות של גינס בצורה דרסטית בכל העולם, סוג של "SAINT PATRICK'S DAY" נוסף אם תרצו. מבריק ככל שיהיה, המהלך בא לכסות על הפסדי ענק של המותג בעשור האחרון. למעשה, השנים האחרונות היו קשות ביותר והמותג חווה ירידות של עשרות אחוזים במכירות, בעיקר בגלל מהפיכת בירות הבוטיק שמתרחשת בכל העולם וסוחפת איתה גם את שתייני הגינס, בעיקר בארה"ב ואירופה.
דרך אגב, השנה לא נחגוג את ARTHUR'S DAY, גינס העולמית קיבלה תלונות רבות על המצאת חג (נוסף) שמעודד שתייה ונאלצה לבטלו.

אציג בפניכם שני כיוונים בעזרתם ניסו אנשי השיווק של גינס להתמודד עם הירידה הדרמטית במכירות. 

כיוון אחד שנבחר היה יצירת בירות חדשות ומהדורות מיוחדות תחת המותג גינס. היה זה ניסיון לגרום לאלו שאינם נמנים על שתייני גינס וגם לאלו שכן אך עזבו לטובת בירות אחרות לחפש את המותג על המדפים. בין המוצרים שגינס יצרו אפשר למצוא את גינס ביטרג'נרוס איילרד הרווסט,בלאק לאגרבלונד אמריקן לאגרדאבלין פורטרווסט אינדי פורטר ועוד גרסאות לגינס המוכרת. מופתעים שלא שמעתם על אף אחד מהם? אל תהיו. הבירות לא הגיעו לישראל ובינתיים גם אף אחת מהן לא באמת הצליחה להתחבב על שתייני גינס או על שתייני הבוטיק כדי להחזיק מספיק זמן.


לא טעמתם? מסתבר שלא הפסדתם הרבה.

הכיוון השני בו ניסו אנשי גינס לשקם בעזרתו את עוצמת המותג והמכירות היה סרטוני פרסומת. לטובת העניין גוייסו משרדי הפרסום הגדולים בעולם והושקעו תקציבי עתק בסדר גודל שרק תאגיד ענק כמו דיאג'ו יכול להרשות לעצמו. ואכן, הפרסומות מושקעות ומרגשות מאוד, ממש כמו פרסומות לסלקום. מה ששכחו שם זה את הבירה עצמה, את הייחוד שלה והכי חשוב – שכחו מאיפה היא באה. וכך קרה שבקמפיינים האחרונים נעשו לגינס פרסומות מאוד מרשימות ומרגשות אך עם זאת גם מלנכוליות ושקטות. לדעתי שכחו קצת שפעם, לא לפני הרבה שנים, גינס היה מותג חי, מצחיק, צבעוני ושמח שבא מאירלנד וגאה בזה. תגידו לי אתם אם אחרי הפרסומת הזאת בא לכם לשבת לבירה או לעמוד לשירת ההמנון.


קמפיין יום העצמאות של גינס ארה"ב, יולי 2014. מרגש מדי

 

כמו שהבנתם, מוצרים חדשים ופרסומות מרגשות באירופה וארה"ב לא ממש עזרו לגינס אל מול מהפיכת בירות הבוטיק ששוטפת אותם. למזלם הטוב, מהפיכת הבוטיק עדין לא השתלטה על אפריקה, שם עלו המכירות בעשרות אחוזים בשנים האחרונות, בין היתר בזכות קמפיינים שמחים, צבעוניים וחיים. מה יהיה כשמהפכת הבוטיק תגיע לכל אפריקה? אתם יכולים לנחש לבד. בינתיים, גם באפריקה החלו המכירות לרדת ועושה רושם שאנשי גינס הבינו סוף סוף כי הם צריכים לחזור למקורות ולדבר על הבירה ועל המסורת. קמפיין חדש שיצא לפני שבועיים בלבד עושה בדיוק את זה ולראשונה מכניס אותנו לתוך המבשלה למפגש עם האנשים מאחורי הבירה. אז לכבוד יום הולדת 255 אני מאחל לגינס שתחזיר את שמחת החיים והצבעוניות למותג, בירה מצויינת כבר יש להם.


פרסומת של גינס אירופה, ספטמבר 2014. שוב יצא מרגש, אבל הכיוון נכון