חוק וסדר?

מאת גלעד דרור | 26/08/2014

על החוקים החדשים להגבלת הפרסומות והשיווק של אלכוהול

כמעט כולם כבר שמעו על החוק החדש להגבלת הפרסומות והשיווק של משקאות אלכוהוליים אשר נכנס לתוקף לפני מספר חודשים. עם זאת, רבים עדיין לא נתקלו בפרסומות מהסוג החדש. על מנת לשים זרקור על הנושא ולהראות עד כמה החוק אבסורדי ובעייתי, החלטתי להקדיש לו פוסט זה.

עד כניסת החוק החדש לתוקף, ההגבלות על פרסומות לאלכוהול בישראל היו הגיוניות וסבירות בהחלט. במדריך האתי לכללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו משנת 1994 נכתב: "לא ישדר תשדיר פרסומת שנטען או נרמז בו באופן מטעה כי שתיית משקה אלכוהולי תורמת לאיכות חיים, לבריאות, להצלחה, לתפקוד משופר שכלית או גופנית, להצלחה מינית… או המציג שתייה בלתי מבוקרת." מצד אחד אלו כללים נוקשים אך הגיוניים, מצד שני נשאר מקום לקצת יצירתיות בפרסום. יתרה מכך, ההגבלים מתירניים במידה כזו שהפרסומות בארץ אפשרו להראות דברים שאפילו בארה"ב לא אישרו להראות. איזה דברים אתם שאולים? משהו שאולי ישמע לכם זניח, אני מדבר בסך הכל על שחקן שותה בירה, כמו בפרסומת הזו לבירה "SKOL" משנת 2010. זוכרים אותה? אנחנו עוד נחזור אליה בהמשך

פרסומת לבירה סקול מבית מב"י, 2010, כולל שתייה במהלך הפרסומת.
 כמו שציינתי, בארה"ב לא נוהגים להראות דמות אשר צורכת בפועל את המשקה. מה זאת אומרת לא "נוהגים"? יש חוק או אין חוק? או, טוב ששאלתם. בארה"ב אין חוק הקובע כי במהלך פרסומת אסור להראות דמות אשר צורכת בפועל בירה. עם זאת, גם הרשתות המשדרות וגם המכון לבירה בארה"ב פועלות לפי קוד אתי עליו החליטו בעצמן, כשלמעשה כמעט הכל מותר שם בפרסומות, אבל אסור חס וחלילה להראות אף אחד שותה בירה, שלא בטעות יגרום לאנשים ללכת ולקנות בירה ואחר כך גם, השם ירחם, לשתות אותה. הקוד הקטנוני משהו היה מושא ללעג של לא מעט משרדי פרסום ומותגים בארה"ב וחלקם אף החליט לשחק על הענין במהלך הפרסומת, כמו בפרסומת הבאה של הייניקן עם לא אחר מאשר דוגי האוזר. סליחה, ניל פטריק האריס:

למעשה, כבר בשנות השמונים צחקו על כך שלא ניתן להראות שחקן שותה בפרסומות, קבלו פרסומת נוספת עם לא אחר מאשר קורקודייל דנדי. סליחה, פול הוגאן:

אז מה בעצם מותר להראות כיום עם המגבלות החדשות על פרסום אלכוהול בישראל? לצערי, רקאת הדברים הבאים: (1) השם המסחרי של המשקה המשכר (2) סימן המסחר של המשקה המשכר (3) השם המסחרי של היצרן של המשקה המשכר (4) סימן המסחר של היצרן של המשקה המשכר (5) אריזת המשקה המשכר ומקום מכירתו (6) מקום ייצור המשקה המשכר ותמונות המקום (7) אחוז האלכוהול במשקה המשכר (8) קיומה של תעודת הכשר למשקה המשכר (9) תחרות שבה השתתף המשקה המשכר, לרבות ציון, דירוג וסוג זכייה בתחרות (10) מחיר המשקה המשכר (11) שנת הייצור של המשקה המשכר.

ואם אתם תוהים, הכלל הוא פשוט, כל דבר שאינו נכלל ברשימה הנ"ל, הוא בגדר אסור. והחמור מכל – החוק חל גם על האינטרנט. כלומר, כל מודעה או סרטון בדף פייסבוק של מותג בירה חייב לעמוד בחוקים האלו.

ככה נראית פרסומת חוקית בישראל נכון להיום:


פרסומת לטובורג, ישראל, יוני 2014. משעמם משהו

לסיום, אני רוצה לחזור לבירה "SKOL", לא במקרה הזכרתי אותה. סקול היא בירה שהייתה אמורה להיות התשובה של מב"י למכבי של טמפו והיא הושקה במהלך שיווקי ענק בהשקעה עצומה של מיליון שקל בשנת 2010, המהלך כלל סדרת פרסומות בערוץ 2, אירועי קד"מ ענקיים ויח"צ אגרסיבי. הסיבה שאתם לא ממש זוכרים את הבירה זה מכיוון שהיא פשוט לא תפסה והייצור שלה הופסק לאחר כשנה אחת בלבד. הפואנטה של הסיפור הזה הוא שכיום נאלצות מבשלות הבוטיק בארץ להתמודד עם המגבלות החדשות (בנוסף לגזרת המס) ולחלוטין אפשר להבין אותם כשהם מרגישים חנוקים ומקופחים אל מול הרגולציה החדשה. אם תאגיד כמו מב"י לא הצליח להחדיר מותג בעזרת תקציב ענק וחוקים ליברליים, מה כבר יכולה לעשות מבשלת בוטיק קטנה עם תקציב מאוד מוגבל ורגולציה חונקת? שני דברים: הראשון הוא שיווק יצירתי והשני הוא השקעה באיכות המוצר.