על בירה והיפסטרים

מאת גלעד דרור | 12/08/2014
בואו נודה בזה, יש לא מעט פלצנות בתרבות בירות הבוטיק. למרות שבירה היא משקה עממי, חלקנו נוטים לפעמים להתייחס אליה ברצינות יתרה. אני לא מתחמק מאחריות, גם אני בין אלו שמסרבים בנימוס כשמציעים להם לאגר פשוטה ומגחכים קלות כשהברמן/חבר עוד מוסיף "זאת אחלה בירה". אבל מי שסומנו בעולם כמובילי ההתנהגות הפלצנית הנ"ל הם בעיקר היפסטרים. אם כך, למה מותגים ואנשי שיווק בוחרים דווקא בהיפסטרים כקהל יעד לבירות שלהם?

 "היפסטרים מזמינים בירה", להיט יו טיוב ענק
בתור התחלה, כדאי להבין קודם מהי בכלל ההגדרה של היפסטר (לפי וויקפדיה): היפסטר  ,(Hipster) מושג המשמש לתיאור תת-תרבות של צעירים מהמעמד הבינוני, משכילים… הנוטים לאמץ באופן אקלקטי אספקטים מודרניים של תרבות הנגד כגון הקשבה למוזיקת אינדי, חוש אופנה נון-קונפורמיסטי ועוד. היפסטרים נתפסים כטיפוסים חומרניים, מתנשאים… ציניים… וכבעלי התנהגות מתחכמת במיוחד.
כאמור, היפסטרים נמנעים ממותגים גדולים בדיוק כמו שהם נמנעים מלהקות מפורסמות, אז למה המשווקים מחזרים אחריהם? מכיוון שהיפסטרים הם למעשה קהילה שהיא סוג של מובילת דעת קהל. בואו ניקח לדוגמא פריט אופנה או להקת אינדי או במקרה שלנו, בירה מסויימת – כאשר קהילת ההיפסטרים מתבייתת על אחד מהנ"ל, ככל הנראה זה אומר שהוא אינו מסחרי ומוכר, בינתיים. אך השמועה על הלהיט התורן מתפשטת במהירות בין ההיפסטרים ומשם עוברת באופן טבעי לידי ההמון, או כמו שאומרים אצל ההיפסטרים כמילת גנאי "מתמסחרת". להבדיל מהם, "התמסחרות" היא חלומם הרטוב של (רוב) אנשי השיווק שרוצים שהמותג שלהם יפרוץ לעולם.
אז איך פונים לקהל קשה שלא רוצה שמותגים יפנו אליו בכלל? הבאתי לכם שתי דוגמאות, אחת מהארץ והאחת מחו"ל.

באופן פרדוקסלי, הבירה שמזוהה ביותר עם תרבות ההיפסטרים בישראל היא לא אחרת מאשר "מכבי". איך קרה שדווקא אניני טעם פלצניים בחרו לאמץ לחיקם את הבירה המסחרית? אני לא בטוח שהם יהיו מרוצים מהתשובה. האמת היא, שחברת "טמפו" ביחד עם משרד הפרסום "אלנבי"בחרו באופן ממוקד בהיפסטרים כקהל יעד עיקרי לבירה שלהם. בעקבות עבודת שיווק אינטנסיבית, הצליחו בתוך כשנתיים, להפוך את מכבי לבירה המזוהה עם הקהילה ההיפסטרית. העבודה נעשתה באופן מחתרתי יחסית, ייתכן כדי לא לעורר את חשדם של ההיפסטרים, כשרוב עבודת השיווק הייתה עבודת שטח: הכנסת חביות מכבי למקומות בילוי מועדפים על היפסטרים, חסויות לאמנים וארועי אנדרגראונד, קמפיין הרשת "מכבי הום טור" המוצלח ועוד. בעקבות הקמפיין חלה עלייה של עשרות אחוזים במכירות של בירה מכבי.


בירה מכבי והיפסטר, מתוך אתר הבית של משרד הפרסום "אלנבי"

בעברו האחר של קו המשווה, מבשלת הבוטיק הדרום אפריקאית GARAGISTA  פונה גם היא לקהל ההיפסטרים, אבל בדרך של "הפוך על הפוך". קמפיין ההשקה של המבשלה עמוס במאפיינים היפסטריים, אך למעשה צוחק על תרבות ההיפסטריזם ומכריז עליה מלחמה. הקמפיין אשר מורכב מסרטון מושקע וסדרת מודעות שנונות ומשעשעות, מתבסס על הסלוגן "All beer, no Bullshit.", כלומר, להבדיל מההיפסטרים, אנחנו לא משקיעים בלעשות פוזות אלא בלעשות בירה. אין לי נתוני מכירה של המבשלה, אבל אני כן יודע שהקמפיין המוצלח שלהם זכה לחשיפה רחבה ברשת.


"בכל פעם שאתם שותים GARAGISTA, להקה שהיפסטר אוהב מתמסחרת"
אחת המודעות מתוך הקמפיין של GRAGISTA (הסרטון שלהם למטה מומלץ)

ולסיום, נחזור למזרח התיכון, אחת ממבשלות הבוטיק הישראליות שהצליחו לעורר את הרשת הייתה מבשלת שפירא עם סדרת סרטוני הבקבוק בראש המצויינים. גם השפיראים לא נשארו אדישים לתופעת ההיפסטרים, והקדישו סרטון אחד (האהוב עלי בסדרה) לתופעה העולמית. במבשלת שפירא אף ניסו להילחם בתופעת הפלצנות על ידי הנגשת הבירה לקהל הרחב עם הסלוגן "שפירא – בירה לכולם". אבל לצערי, עד שלא יוזלו משמעותית המחירים של בירות הבוטיק הישראליות (ע"י הורדת המס שהוטל עליהן), הן לא יהיו נחלת הכלל. מקסימום נחלתם של היפסטרים.

היפסטר חוטף בקבוק בראש ממבשלת שפירא
מאת: גלעד דרור